Vous vous souvenez de cette scène dans Minority Report, au court de laquelle le héros entre dans un centre commercial, et que les écrans de publicité scannent son iris pour pouvoir adapter les contenus diffusés? Si nous sommes encore bien loin de ce type de procédés, le principe de la publicité personnalisée et géolocalisée commence à se développer depuis quelques temps. Dans sa dernière mise à jour, l’assitant multifonctions pour Android, Google Now, franchit un pas décisif en proposant ce type de service à tous ses utilisateurs.
Consulter c’est vouloir acheter
Le principe est assez simple: à partir de vos recherches effectuées avec Google search, l’application Google Now prendra l’initiative de vous envoyer des notifications signalant la présence d’un produit déjà consulté sur la toile, au passage devant une boutique censée le vendre. Pour l’instant, les questions de stocks ne sont pas prise en compte, mais le développement des puces RFID dans les marchandises permettrait à l’avenir d’affiner les informations proposées. Autre interrogation: nous ne savons pas jusqu’à quand ce traçage peut remonter dans les historiques de consultation.
D’ici peu, vous passerez donc devant un magasin, et Google vous rappellera aimablement que vous aviez consulté une page concernant un produit situé à proximité, et que c’est le moment d’aller assouvir vos pulsions consommatrices, que le bonheur est à portée de main.
En lisant quelques commentaires sur la question, je suis tombé sur des critiques sous-entendant que la faille de ce système résidait dans le fait qu’elle considère que consulter c’est vouloir acheter, ce qui est faux pour beaucoup d’entre nous.
Certes, le net s’est à tel point transformé en boutique géante que nous tombons très régulièrement sur des offres commerciales, volontairement ou non, et que nous ne souhaitons pas acquérir tout ce que nous voyons. Mais y voir une erreur de la part de Google me semble illusoire. Le principe est en fait plutôt traditionnel dans la pub, et consiste à créer un besoin qui n’existe peut-être pas encore, et à installer l’image de la marque dans nos esprits, dans le champ des options possible au moment de l’achat.
Pour Google, cette application a pour but de « vous rappeler que vous voulez ce produit ». Cette phrase est en fait à ranger dans les slogans assurant la promotion de l’application, et non au rang d’une quelconque analyse de son utilité. Car lorsque les dirigeants de l’entreprise se lâchent un peu, c’est un tout autre discours qui émerge, beaucoup plus proche de l’idée de création du besoin:
« Nous allons devenir de plus en plus forts au niveau de la personnalisation. L’objectif, c’est que les utilisateurs de Google puissent en venir à poser une question comme “ que dois-je faire à présent ?” ou encore “ quel job devrais-je prendre ? ».
Plus qu’un assitant, Google Now renforce donc un peu plus les stratégies des vendeurs de rêves, et les énormes capacités de la firme de Moutain View en tant que régie publicitaire.
Certes, tout cela peut paraître bien inoffensif. Mais ces technologies se développant, il est tout à fait légitime de questionner la place qu’occupera demain le libre arbitre dans une société qui repose à ce point sur la suggestion et la prescription des comportements à tous les niveaux: ici celui des achats, mais parfois celui des interactions sociales (propositions d' »amis » sur les réseaux, et géolocalisation de ceux-ci), sur les des choix politiques (voir les campagnes 2.0 d’Obama et dans une moindre mesure de François Hollande), sur fonction des corps (normalisation, biométrie…) etc.
Ne perdons pas de vue non plus que les messages publicitaires sont en pleine mutation « grâce » au réseau, et que ceux-ci se font de plus en plus viraux (partagés volontairement sur les réseaux à l’occasion de buzz par exemple), incluant le consommateur à la source (leur contenu est orienté par la récolte des données privées, le succès ou non validé par le partage et les commentaires outrés ou approbateurs) etc.
Le format somme toute très classique de l’annonce identifiée comme telle que propose Google Now n’est sans aucun doute qu’une première étape d’un long processus en développement.
Reste la certitude enfouie en chacun de nous, que notre volonté ne craint pas de si grossières manipulations.
Fin avril, Google affichait pourtant une croissance de 19% de son chiffre d’affaires à 15,42 milliards de dollars…
Alors? Qui va gagner le pari?
